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新朋友!奶酪&零食的机会

作者 · 铁兵   |  2023-02-17


奶酪棒尤其是儿童奶酪棒的出现,在很大程度上推动了国内的奶酪消费和市场增长。而儿童奶酪棒的兴起,与其满足了儿童的零食需求有很大关系,不过目前这一市场竞争者众多,品牌需要找到新的发展方向。


在奶酪零食化的过程中,一方面能够适应更多的消费群体,另一方面能够建立更完善的奶酪认知,有助于市场的进一步发展。而且在零食健康化的趋势之下,奶酪零食具备天然优势,未来发展奶酪零食或许也能带来更大的产品吸引力。



零食产品形式逐渐增多


目前我国奶酪销量主要集中在两个方面:餐饮和零售,其中餐饮占比较大。有数据显示,2020年我国餐饮奶酪销量为15.56万吨,到2022年这一数字达到了16.32万吨、占总销量的65%左右。


餐饮奶酪相比之下产品形式较为丰富,常见如芝士片、芝士碎、奶酪块等,而提起零售奶酪可能最先想到的就是奶酪棒。这与当初国内奶酪市场的快速发展有关,奶酪棒的出现有力推动了国内的奶酪消费,并且已经在消费者中建立起了稳固的认知。


说起奶酪棒,其实主要是作为零食而存在,尤其儿童奶酪棒的零食化特点十分突出。虽然奶酪棒在日常消费中更为常见,但是随着奶酪市场的进一步发展,新的奶酪零食正在逐渐增多,进一步丰富了奶酪零售场景。


比如伊利妙芝推出的“口袋芝士”瞄准了点心时刻,是一款口感细腻、奶香浓郁的芝士零食。法国奶酪品牌Kiri在中国推出了“甜心小酪”,将其设计成了独特的CUBE小方块形状,是一款撕拉即享、即吃的奶酪零食。乐芝牛推出的蘸蘸乐零食特点更加明显,直接用饼干蘸取奶酪食用。


奶酪零食正逐渐从奶酪棒发展到奶酪小方、芝士脆片、奶酪酱等形式,不仅进一步丰富了奶酪市场,而且带来了更加多样的奶酪选择。从这一方面来看,奶酪零食化趋势逐渐显现,推出奶酪零食也成为了品牌发展的新方向。



面向消费群体更加广泛


奶酪零食的出现,除了带来更多的产品选择之外,还能有助于奶酪市场的进一步发展。就目前市场上比较多的儿童奶酪棒来说,主要是儿童们的零食而非成人,在一定程度上限制了消费者对于奶酪零食的选择。


虽然儿童奶酪棒的出现,将奶酪更多地带到了中国消费者面前,也让奶酪更好地在国内发展,但是儿童奶酪棒是家长们在选择儿童零食时的选择之一,大多是将其作为日常零食给孩子吃。在此情况之下,无疑排除了儿童以外的消费群体,产品受众也集中在了儿童身上。


换句话说,零售奶酪产品不够丰富,就无法适应更多的消费群体,对市场的增长也无助益。不过在市场上有了越来越多的奶酪零食之后,能够帮助奶酪吸引更多的消费群体,同时也进一步扩大了奶酪的消费。


比如一些定位为成人奶酪的产品,比较直白的瞄准了成人消费群体,为成人的零食时刻带来了新的产品选择。像伊利妙芝的口袋芝士,主要吸引的是女性消费群体,推出的也是比较受她们欢迎的口味,很好地切入了女性的点心时刻。还有吉士丁的元气芝士奶酪杯,瞄准了下午茶、一人食等场景,具备甜品化特征,满足的是休闲、享受等需求。


奶酪在零食化的过程中,不仅吸引了更多的消费群体,而且也带来了更多的零食选择,相对来说更有助于奶酪市场的发展。



有利奶酪认知和产品创新


说起来,奶酪零食的增加,其实也有助于打破消费者对奶酪的固有认知,以及为奶酪创新带来新的方向。在奶酪市场持续发展的过程中,儿童奶酪棒并不是我国奶酪市场的最终形态。


一方面,在儿童奶酪棒产品居多的情况下,可能也固化了消费者对于奶酪的认知,除去餐饮端的芝士片、芝士碎之外,提起奶酪零食最先让人想到的就是儿童奶酪棒,这样其实也不利于消费者对奶酪的认知。


而越来越多奶酪零食的出现,会给人带来耳目一新的感觉,在适应更多消费群体的基础上,也增加了他们选择奶酪的机会。此外,奶酪零食相对来说比较容易吸引人尝试,这是零食具备的吸引力之一。


另一方面,如今儿童奶酪棒市场品牌众多,竞争也十分激烈。这个之前还是属于“蓝海”的市场已经逐渐变红,而且市场中也不乏影响力较大的品牌比如妙可蓝多、百吉福、蒙牛、伊利等,要想在这一市场做出成绩也不是那么容易。


反观其他的奶酪零食品类,整体来看产品、市场还有待进一步开发,主要产品和品牌都不是很多,在奶酪市场快速发展的背景之下,开发其他多的奶酪零食也意味着新的机会。


另外值得一提的是,我国奶酪消费习惯还需进一步建立,越来越丰富、多样的产品将有助于消费者养成这一习惯。



奶酪市场仍有较大开发空间


国内奶酪市场近几年得到了较快的发展,只是与国外一些国家相比仍有较大的可开发空间。在这一充满潜力的市场中,品牌如果能够成功占据一定份额,将会从中获得很大发展助力。


1、奶酪市场规模不断增长

乳制品作为优质蛋白的重要来源,近些年在稳步发展的过程中,消费需求也开始从“喝奶”向“吃奶”转变。奶酪作为“吃奶”的一个很好选择,自然也迎来了较快的发展局面。


《2023年奶酪市场发展前景分析与竞争格局》中显示,从2009年到2021年,国内奶酪市场规模呈现稳步增长的趋势,预计2022年将会达到91.77亿元,相比2009年的8.23亿元增长十分明显。



《2023年奶酪市场发展前景分析与竞争格局》


2、人均消费量有待提升

国内奶酪市场规模的增长,离不开人均奶酪消费量的增加,正是由于越来越多的人选择和尝试奶酪,才推动了这一市场的快速发展。不过与发达国家相比,国人人均奶酪消费量仍显不足。


数据显示,2020年法国人均奶酪消费量最高,其中法国、德国、美国的人均奶酪消费量均达到了10kg以下,但是国内人均奶酪消费量只有0.18kg,即使是与邻国日本人均1.8kg的消费量也有很大差距。



《2023年奶酪市场发展前景分析与竞争格局》


3、零食需求逐渐增加

随着国内人均可支配收入的提升,对于休闲零食的需求也在不断增加。如今休闲零食俨然已经成为了日常生活中必不可少的存在,同时消费者对休闲零食的需求也在不断增加。


从这一角度来看,零食也是一个潜力市场,进入零食市场也有发展机会。而奶酪零食兼具零食和奶酪的优势,可能会是一个比较受欢迎的存在。



《2022年中国休闲零食行业研究报告》


4、面向更多消费场景

《乳制品趋势白皮书》显示,奶酪成人食用和零食化趋势显著,除烘焙、佐餐等消费场景之外,出行场景成为了奶酪零食的主要消费场景,其中独立包装、小包装等优势助力发展。


而且在2022年,独立包装/即食奶酪供给侧同比上年增长160%、需求侧同比上年增长233%,无论是供给端还是需求端,零食化奶酪产品都表现出了较强的发展潜力。



《乳制品趋势白皮书》



零食化带来差异化方向


面对不断增长的的零食和奶酪需求,将二者组合到一起可能会成为一个新的潜力品类。尤其目前市场中奶酪零食品类还不是特别多,而零食产品又存在一定同质化问题,奶酪零食相对来说具备比较明显的差异化卖点。


奶酪零食在很大程度上迎合了健康和便携的需求,随着生活水平的提升,零食需求呈现出了明显的变化,健康就是其中之一。奶酪作为乳制品品类之一,营养价值要比其他品类更高一些,具备明显的健康优势。另外在面对上班通勤、加班应急、休闲娱乐等场景时,奶酪零食化进一步凸显了其便携性特点。


在奶酪零食化的过程中,消费者对其抱有的期待可能集合了美味和健康,既有零食的情绪价值、又有奶酪的健康价值,因此品牌在发展奶酪零食时也需要格外关注这一方面。


就目前来看,现有的奶酪零食基本都是再制干酪,此前新国标尚未实施时,市场中还存在一些乱象,尤其奶酪含量可能并不高,导致产品名不副实。不过新国标要求干酪含量需大于50%,对产品品质也是一种提升。


另外发展天然奶酪也是一个趋势,与日本的奶酪市场相似,在零食化的过程中天然奶酪是升级方向。未来再制干酪与天然奶酪形成互补之势,将会进一步完善国内奶酪市场。


行业思考:国内零售奶酪销售占比虽小,但奶酪棒却是一个比较具备知名度和代表性的产品,尤以儿童奶酪棒最为突出。儿童奶酪棒的兴起,也在一定程度上显现出了奶酪零食的发展潜力。目前市场上的奶酪零食有所增加,品牌正在努力把握这一机会。

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