0糖、减糖酸奶作为酸奶市场近年比较火热的细分赛道，庞大的市场红利也加剧了这一市场的竞争，众多品牌加入到控糖酸奶行列。随之而来的，是面对市面上众多产品，同质化的问题开始显现。0糖、减糖酸奶的下一站，如何竞争，如何突破，又该怎么去发力？

 

减糖方式不断创新

 

在《健康中国行动（2019-2030年）》中明确指出，鼓励消费者减少蔗糖摄入量，倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。0糖、减糖市场迎来消费热潮，在酸奶领域，控糖也已经成为乳制品市场的常态。

 

但是严格来说，0糖酸奶产品之间的“0糖”也存在差别。虽然打着0糖的旗号，但是只有一部分是真正的无糖酸奶，既没有蔗糖也没有其他游离糖的添加。而当下市场上不少0糖酸奶，是0蔗糖，既没有添加蔗糖，但添加了果糖、蜂蜜等游离糖。此外，还有一些添加了代糖的产品。

 

在减糖趋势盛行的背景下，各大企业对减糖展开了不断地探索和创新。而在酸奶领域也出现了多种方式的减糖，比如添加了赤藓糖醇等代糖的产品，0蔗糖、蔗糖减半、白砂糖减半的产品，还有通过乳糖水解技术来提升产品甜度的。此外，也有一些品牌探索出了梯度减糖，即同一款产品，可以有0蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖等不同的选择。

 

而在国外，酸奶品牌也同样抓住了这一需求。比如Lactalis旗下的美国酸奶品牌Siggi's，就抓住家长们的焦虑和需求，推出儿童线酸奶。据该品牌介绍，儿童线在原配方低糖和成分简单的基础上，降低了50%含糖量，减少了30%的配料数量。

 

占位后，如何开辟差异化

 

自2019年开始，市场上简爱、乐纯等一些新兴酸奶品牌开创的零糖、无添加酸奶品类迎来快速发展期，也引起了乳品行业的关注跟进。光明、伊利、蒙牛、君乐宝等乳业头部品牌争相布局这一市场，并不断推出产品。如今，零糖酸奶赛道的占位已经基本完成。

 

多篇与君乐宝相关的文章中引用的数据显示，在无糖酸奶领域，君乐宝简醇市场占有率达到43.7%，而在低温无糖酸奶领域，简醇市占率更是高达46.1%;欧睿数据也显示，简醇在此品类中全国销量第一。而在新乳业2021年财报中显示，其零糖系列产品增长150%。

 

此外，伊利的安慕希、畅轻，蒙牛的冠益乳、纯甄，光明的莫斯利安、如实、研简，新乳业的初心、活润等，这些乳企的经典大单品无一例外，都推出了减糖、零糖的系列产品。再加上市场上简爱、乐纯、卡士、北海牧场等新兴品牌，零糖酸奶不断迎来加码，也逐渐完成了品牌占位。

 

但零糖酸奶市场并没有那么好做，一些企业开始思考如何做出差异化。其中，在加工工艺上突破成为了一些品牌的选择。比如Öarmilk吾岛牛奶旗下，采用欧洲新鲜奶酪工艺生产的酸奶，通过特殊的工艺分离出部分乳清，再将乳脂回填到酸奶中，做到了像奶酪一样浓稠醇厚的质地，即使被子倒过来也不会洒。

 

而牛毛黑黑的一款BR97益生菌酸奶产品瓶身印有显眼的0蔗糖、0代糖几个大字、并突出显示“有甜味”三字，宣称掌握关键锁甜技术。据介绍，这块产品是在发酵技术上革新，使得乳糖转化为半乳糖和葡萄糖，甜味的产生完全来自乳品本身。

 

加工工艺的变革只是无糖酸奶做出差异化的一个创新，还有不少产品从酸奶的口味基础上做改变。

 

口味+功能化

 

不论是传统乳品企业还是新兴品牌，随着零糖酸奶市场火热，各种包装、花样的产品充斥市场，品牌们也纷纷在口味、原料、营养、奶源、工艺等方面做创新，以和市场上的产品加以区别。

 

除了上述在加工工艺上进行区别以外，部门品牌在口味上也做出了创新，并赋予产品功能性的概念。比如新乳业上市的一款“嚼得到益生菌”的活润晶球酸奶，这款产品采用了自主研发的“3D包埋技术”，将益生菌包裹在晶球内，使益生菌存活率比普通酸奶更高，并且让“看不见摸不着”的益生菌也拥有了“嚼着吃”的口感体验。

 

2021年4月，活润又对这款产品进行了升级，推出0蔗糖版活润晶球酸奶。据新乳业财报透露，2021年，活润晶球酸奶等酸奶产品增长超过150%。

 

而在2021年，三元乳业发布了益糖平酸奶，除了0添加蔗糖，这款产品的一大亮点就是“双低G”，即三元益糖平酸奶可以同时满足GI值≤20、GL值≤2的双低G指标，并且特别添加桑叶提取物和膳食纤维，不仅能稳定血糖，还能维持肠道健康，通过健康代糖成分科学配比，让甜食与健康不再两难。

 

不论是在包装、加工工艺还是在口味等方面，都是企业在内卷的酸奶市场上所做的尝试，以抓住细分消费者的追求。

 

为何追求控糖？

 

其实，随着无糖饮料市场渗透率的不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料。在此背景下，国内乳品行业也掀起一阵减糖风潮，不论是在细分领域的探索、还是在洞察消费者的健康需求之下，酸奶领域中无糖、减糖产品在不断增多。

 

据笔者了解，除了市场上已有的产品外，也有不少“局外人”仍在加紧布局这一市场，推出清洁标签、清洁配方的产品，目前产品包装、配方设计已经完成。

 

1、需从细分领域突破

根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%。

 

但该数据也显示，酸奶行业的年度复合增长率从2015年开始发展放缓，年度复合增长率首次出现下滑，从2015—2021年，7年时间一路速降至10.6%，预计到2022年，年度复合增长率还将继续下滑至9.2%。在整体酸奶行业增速下滑之际，一些细分赛道开始显现。

 

数据来源：Euromonitor

 

2、无糖酸奶渗透率连续提升

凯度消费者指数显示，早在2019年，酸奶/乳酸饮料市场中，全糖产品同比销售额仅增长0.3%，增长已出现乏力拐点，低/无糖产品同比增长20.2%，市场端已显示低/无糖细分市场比全糖乳制品拥有更大前景。

 

在大健康的消费趋势下，健康已经成为“标配”，而“抗糖”风在很多食品领域都比较火热，无糖酸奶已经连续三年渗透率大幅提升。

 

数据来源：凯度消费者指数

 

3、控糖需求

目前，糖会诱发疾病的认知在消费者中已经觉醒，这从消费者对待糖的态度中也能看出。据益普索调研数据显示，对于“摄入太多糖对于身体是不健康的”观点，56%的消费者非常同意，89%的消费者非常/比较同意；而对于“糖一定程度会诱发和导致肥胖”的观点，有85%的消费者非常/比较同意，44%的消费者非常同意。

 

和糖的危害相比，更少部分的消费者认同糖的愉悦和营养价值。

 

数据来源：2021益普索定量调研

 

4、消费者对糖的认知

根据时趣洞察引擎监测的数据显示，大部分网民认为“无糖”产品口味好、健康无负担、性价比高，不难看出，大众对于无糖产品的认知大多是积极且正面的。

 

而说到对于糖的印象，则表现比较两面性，不少消费者说到糖会想起好吃、甜味、幸福、甜蜜，也会想起肥胖、糖尿病、脂肪、不健康、蛀牙等。

 

资料来源：益普索调研数据 ，2021年 9月

 

零糖风潮还能持续多久

 

一方面是消费端并不愿意放弃对美味的追求，另一方面，消费者对健康也提出了更高的要求。消费需求驱动产业端不断革新，酸奶行业因此开始变革探索，从添加原料、口味创新走向“归0”路线，一大批0蔗糖、低糖、蔗糖减半等的产品出现在市场。

从销售市场来看，无糖、控糖酸奶的竞争已然进入白热化阶段。那么，无糖酸奶市场空间有多大？这股零糖风又能刮多久呢？

此前，新乳业董事长席刚在与笔者交流时指出，现在的用户呈现几种状态，第一种是年轻用户更加追求健康化、功能化，也更加追求零食化和甜品化，这是酸奶几个主要的趋势，零糖是用户追求健康化产生的，是细分化的品类，这个品类很多企业在介入，很多公司在做零糖没有增长，甚至销售还在下降。我认为我们一定会有一部分人群其实是抗糖的，但可能更多的用户其实是恋糖的，不同的用户在零糖这块有它的特殊市场存在，零糖酸奶市场空间有多大很难说，但是一定是持续存在，不会昙花一现。但同时它也有边界，不会无限的增长。

 

认知&浅评：在庞大的酸奶市场中，无糖、低糖酸奶是近些年刚刚发展起来的品类，市场火热，要清楚一点，目前这个市场潜力很大，有抗糖需求、追求低卡、健身的人群在增长。一窝蜂的涌入，非常考验企业自身的抗打能力。不过，喊得再响亮，最终还是要靠产品说话，靠市场衡量。