植物奶近些年逐渐兴起并火热，可能营销在其中发挥着比较大的作用，通过传递“健康”“环保”“素食”等理念，借助“低卡”“低糖”等优势吸引消费者的目光。

不过在热度之下，植物奶的消费动力可能仍有不足，而且植物奶的口感和价值等也存在劣势，还有植物奶的消费场景也受到了限制，在一定程度上影响了植物奶的进一步发展。未来若要推动植物奶从小众走向大众，维持现有的产品热度，可能还需要从产品和消费等方面出发做出改进。

植物奶消费仍有不足？

目前“植物基”主要分为植物肉和植物奶两大类，无论是从品牌进入的数量，还是从资本投入的关注来看，都能反映出市场的火热程度。

然而植物基市场虽然热门，但是在消费上可能还并没有那么热烈。从国内植物肉的消费情况来看，“叫好不叫座”的情况比较明显，不少植物肉产品的实际销量并不高。

这可能主要是因为国内消费者对于植物基的情节并没有国外消费者那样热衷，国外消费者在“绿色”“环保”“食素”等需求上明显更高一些，国内与之相比还有一定的差距。

另外植物奶在国内其实不能算是新鲜品类，之前早就有了像杏仁露、豆浆、核桃露之类的植物蛋白饮料产品，但是实际发展得却是不温不火。虽然新的植物奶产品出现之后推动了市场快速发展，但是消费动力上可能仍有不足。

营销大于产品？

说起来，植物奶的火爆在很大程度上是离不开营销的。早期Oatly出现的时候也经历过低迷时期，能够逐渐风靡欧美以及如今在国内流行，就是因为打出了比较“激烈”的宣传口号，比如“倡导健康生活”“喝植物奶更环保、健康、低碳”等。

不仅仅是Oatly，现在市场上的很多植物奶产品在宣传时也都离不开“健康”“环保”等噱头。除此之外，还在迎合当下饮料的“低卡”“低糖”等卖点，以达到进一步吸引消费者的目的。

虽然植物奶对于乳糖不耐受、素食人群来说较为友好，但是实际上不少植物奶的蛋白质含量并不高。比如奥麦星球原味燕麦露蛋白质含量为1.1g/100ml、植物标签黑芝麻植物奶蛋白质含量为1.5g/100ml、Oatly燕麦奶蛋白质含量为1.0g/100ml。

除了在蛋白质含量上的劣势之外，植物奶的口感可能也是问题。像燕麦奶、椰奶、豆奶等可能还比较容易被接受，但是一些用坚果制成的植物奶，可能会存在比较明显的油脂味，这可能令一些消费者无法接受。

消费场景限制？

燕麦奶能够被更多的消费者所接受，在很大程度上是得益于作为咖啡伴侣而存在。比如Oatly在进入中国市场时，延续在国外与星巴克等连锁咖啡门店的合作，不断扩展燕麦奶的消费场景，这一做法也让更多喜爱咖啡的消费者认识到了燕麦奶。

另一个比较火热的植物奶品类——椰奶，同样也是瞄准了咖啡市场。不过植物奶作为咖啡的创新基底，虽然帮助植物奶获得了更高的消费认知，但是可能也在一定程度上限制了植物奶去丰富更多的消费场景。

就像Oatly其实并不仅仅与咖啡品牌进行了合作，还与喜茶、巴黎贝甜、WAGAS等展开过合作，试图拓展更多的咖啡应用场景，但是现在看起来还是在咖啡上的应用更加深入人心。

因为对于很多消费者来说，燕麦奶+咖啡、椰奶+咖啡的认知已经建立了起来，要培育其他的消费场景可能还需要更多的时间。

植物奶为什么有热度？

近些年来植物奶的热度不断提升，相比传统的植物蛋白饮料拥有了更多的关注目光，这可能与植物奶的定位有很大关系，而且也迎合了新的消费需求。

1、定位高端品类

对于传统的植物蛋白饮料来说，在消费者的印象中可能更多的还是属于低端品类，无论是在宣传定位、营销方式还是产品包装上，都很难吸引现在消费者的注意力。

然而新出现的植物奶产品不是这样，不仅在包装上焕然一新，而且打出了更符合当下的宣传口号，在价格上也与传统产品形成了明显的差别，走出了自己的高端路线。

《2020植物蛋白饮料创新趋势》

2、新消费人群崛起

如今市场上消费主力军发生了变化，与此同时他们的追求也出现了明显的改变追求健康、品质的生活，以及在口味、营养上趋于高品质和多元化。

另外，中产阶级、年轻消费者、运动健身爱好者、环保主义者和乳糖不耐受者等消费群体的出现，也都为国内植物奶市场的发展起到了很大的推动作用。

《2020植物蛋白饮料创新趋势》

3、迎合健康风潮

随着我国居民受教育文化程度和人均可支配收入的不断提高，对于健康的追求明显增加，消费者也在有意识地寻找具有健康标签的产品，同样具备这些特点的产品也会更受欢迎。

植物奶在发展时就迎合了这方面的需求，包括产品原料自身所具备的特点以及成品的优势。比如燕麦奶中燕麦所含有的营养价值，以及产品所宣传“无糖”“低脂”等。

库润数据Kurundata

4、满足多元化需求

并非所有消费者都能喝或者想喝牛奶，植物奶的出现就为这些消费者提供了更多元的选择，而且植物奶为了更好地满足消费需求品类也在不断细分。

植物奶与牛奶并非替代关系而是互补关系，能够满足消费者根据不同的需求来选择不同产品。而且从燕麦奶的兴起来看，消费者对于植物奶的认识和使用逐渐增加。

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未来发展靠什么？

不过目前植物奶在国内可能还只是处于发展的初期阶段，要从一个小众品类成长为大众品类，还需要从丰富产品品类、扩大消费认知、增加消费频次等方面出发。

一方面，由于燕麦奶、椰奶发展较为火爆，所以很多品牌都把目光放在了这两个品类上，产品虽然越来越多但是差别却不是特别明显。未来无论是继续做这两个品类还是开发新的品类，可能还需要进一步增加产品的差异化和丰富度。

另一方面，在乳糖不耐、素食人群之外，还需要吸引更多的消费者选择植物奶。除了从口味、口感上做出改进之外，可能还需要创造更多的应用场景来不断加大消费者对植物奶的认知和频次。

植物奶的热度要持续下去，可能就要逐步从“营销热”走向“产品热”，要真正打动消费者，为他们带来更多的消费理由。

行业思考：植物奶是当下比较火爆的一个植物基大类，只是植物奶的热度可能也有很大部分来自营销，主要是国内消费者对于植物基还没有太多的消费情节。相比火热的营销，植物奶可能在营养价值和口感上还存在一些劣势，而且消费场景也比较局限。虽然植物奶的出现迎合了当下的消费潮流和需求，但是要进一步延续热度、扩大市场可能还需要做出一些改变。